Gesellschaft – Wie Großverlage wie Spiegel Auflagenverluste verschleiern wollten – und scheiterten

Woche für Woche zeigen die Auflagen der deutschen Magazine und Wochenzeitungen nur in eine Richtung – nach unten. Dank der Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern (IVW) kann man dies in den einschlägigen Branchendiensten auch verfolgen. So können Interessierte in regelmäßigem 7-Tage-Abstand zur Kenntnis nehmen, welche Titel sich am Kiosk wie gut oder wie schlecht verkauft haben. Somit bekommt auch der Leser mit, wie eigentlich die Auflagenentwicklung von Stern und Co. verläuft.

„Negative Berichterstattung der Fachpresse“ wurde bemängelt

Dem wollten die Großverlage Spiegel, Gruner + Jahr (Stern), Hubert Burda (Focus) und Zeit Verlagsgruppe eben einen Riegel vorschieben. Ab 2019 wollten sie die aktuellen Zahlen der verkauften Exemplare nur noch ein Mal alle drei Monate an die IVW melden. Sie gaben sich dabei nicht mal die Mühe, ihre wahren Motive zu verschleiern. Die Rede war von „negativer Berichterstattung der Fachpresse“, die wahrscheinlich den einen oder anderen potenziellen Werbekunden vergraulen würde.

Was sie dabei verschwiegen: Die sinkenden Verkäufe zeigten nicht nur, dass den führenden Medienhäusern interessierte Käufer davonlaufen, sondern dass dies auch zu Rückzahlungen an die Werbekunden führen würde, da die Verlage diesen vorher sogenannte Auflagen-Garantien gegeben hatten. Das bedeutet: Erreicht ein Heft die vorher versprochene Verkaufszahl nicht, wird eine Rückzahlung fällig. Bei der Krise der Printmedien in den letzten Jahren dürfte dies öfter der Fall gewesen sein…

Also sah man die Zeit nun gekommen, neue Wege zu gehen, die Strategie zu ändern. Aber die Verlage haben offenbar nicht mit einer heftigen Reaktion der Werbebranche gerechnet. Unter anderem meldete sich Joachim Schütz, Geschäftsführer der Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM), zu Wort und erklärte laut Meedia:

Die Prüfung der von den Verlagen gemeldeten Auflagen durch die IVW als unabhängige Prüfinstanz ist ein unverzichtbarer Bestandteil im Markt. Planung und Einkauf erfolgen im Anzeigenmarkt nach garantierten und geprüften Auflagen, die daher nach wie vor ein wichtiges Kriterium für die Titelselektion darstellen. Ein Rückzug der Verlage aus dieser unabhängigen Auflagenprüfung führt zu Intransparenz und ist für die werbenden Unternehmen nicht hinnehmbar. Die betroffenen Verlage schneiden sich ins eigene Fleisch.“

Auch der Geschäftsführer der Organisation der Mediaagenturen (OMG), Klaus-Peter Schulz, übte scharfe Kritik am geplanten Vorgehen der Medienhäuser. Der Onlinebranchendienst Meedia zitierte ihn mit den Worten:

Der Entschluss, aus dem Meldeverfahren für Heftauflagen auszuscheiden, könnte die Gattung Print nachhaltig beschädigen.“

Dann aber der Rückzieher und eine Entschuldigung für „die Verwirrung“

Nach massiven Protesten knickten Spiegel, Zeit Verlagsgruppe und Gruner + Jahr ein. Sie gaben bekannt, dass 2019 alles beim Alten bleibt. In einer gemeinsamen Pressemitteilung erklärten die drei Verlage, dass man „das laute und kritische Echo“ aus dem Markt und von Kunden gehört habe und entschuldigten sich für „die Verwirrung“.

Zwei Tage später zog auch Focus nach. In einem Statement erklärte der Burda-Manager Burkhard Graßmann, Focushabe sich auf ausdrücklichen Wunsch, zunächst von Gruner + Jahr, dann der anderen beiden Verlage, dazu entschlossen, „der in Hamburg geborenen Initiative, künftig keine heftbezogenen IVW-Meldungen mehr auszuweisen, beizutreten“. Umso überraschter war man offenbar vom Kurswechsel der Kollegen aus Hamburg. Beleidigt fügte der Manager hinzu:

Wir werden die Suppe, die uns die Hamburger Kollegen eingebrockt haben, nicht alleine auslöffeln. Aus diesem Grund wird auch Focus über den 1. Januar 2019 hinaus heftbezogene IVW-Meldungen abgeben.“